Blog

Nieuwe postionering!

Vosteq is gespecialiseerd in bedrijfskundige technische vraagstukken op het gebied van smart manufacturing. De snel opeenvolgende uitdagingen waar maakbedrijven mee te maken hebben, vraagt om een organisatie die zelf ook een stap vooruit is. Een goede reden voor het aanscherpen van de business positionering.

Visie en dialoog in de maakindustrie

Auteur Erik Knol – Gepubliceerd in Ondernemersbelang

Als je nieuwe klanten wilt werven en bestaande relaties wilt behouden en versterken is het belangrijk toegevoegde waarde te bieden. Dat geldt ook voor bedrijven in de technologische industrie / maakindustrie. Waarde bieden in de vorm van componenten, modules en systemen die we ontwerpen, maken, leveren en onderhouden. Daarbij is klantgerichtheid natuurlijk van belang, maar het is nog sterker als je als ontwikkel- of maakbedrijf goed inzicht krijgt welke oplossingsbehoeften er spelen bij je klanten én zelfs bij de klanten van je klanten. En tijdens die oriëntatie kom je vast in aanraking met uitdagingen c.q. ontwikkelingen die van grote betekenis zijn voor markten, ketens, bedrijven én jouw technisch bedrijf. Enkele (aan elkaar gerelateerde) ontwikkelingen zijn: 1) volledig op klantspecificatie gemaakte producten of diensten (‘seriegrootte één’), 2) circulaire economie / duurzaamheid (producten en diensten met een lage ecologische impact), 3) producten en diensten digitaal verbonden met online systemen met data én digitale intelligentie (‘machine to machine connectivity’ en ‘machine learning’) of 4) businessmodellen waarbij het producteigenaarschap minder aan de orde is en de gewenste functionaliteit als dienst wordt afgenomen. Dergelijke ontwikkelingen geven kansen en derhalve zie je dat de Nederlandse maakindustrie zich vastbijt in smart manufacturing en gespecialiseerde bedrijven zoals Vosteq – een klant van Forflux – die maakbedrijven hierin ondersteunen. Een positieve ontwikkeling om sneller, flexibeler, duurzamer en goedkoper te produceren. Daarbij is het naar mijn mening zinvol om als technische onderneming ook te investeren aan de ‘marktzijde’: blijven exploreren waar het naar toe gaat met o.a. de genoemde ontwikkelingen en je klanten én de klanten van je klanten scherp(er) op je vizier krijgen. Dit vereist visie en dialoog waarbij professionalisering in de bedrijfspositionering en communicatie van betekenis zijn.

VOLDOET UW MARKETING- EN SALESAANPAK NOG WEL?

Auteur Paula Buit – Gepubliceerd in Link Magazine

Online B2B merk- en marketingactiviteiten beginnen meer en meer door te dringen in de bedrijfsstrategie van industriële bedrijven. Tijdens het congres “De digitale toekomst van B2B” (de 1e editie van het congres vond plaats op 30 juni jl. op de High Tech Campus in Eindhoven; www.DFB2B.nl) belichtten een tiental sprekers vanuit met name de praktijk welke stappen gezet kunnen worden om digitale instrumenten voor met name marketing en sales ingezet kunnen worden.

Communicatieadviseur Björn Smets van Damen Shipyards presenteerde hoe het scheepsbouwbedrijf de afgelopen jaren stevig heeft geïnvesteerd in haar website. Voorheen was de online aanwezigheid van Damen Shipyards beperkt; het verkoopproces van haar schepen was grotendeels gebaseerd op offline activiteiten met tijdrovende en kostbare salesbezoeken over de gehele wereld. De online investeringen lonen inmiddels aangezien delen van het verkoopproces – denk aan de oriëntatie- en informeerfase – afgevangen kunnen worden door de website van Damen. Schepen worden inmiddels ook online besteld door klanten afkomstig uit alle delen van de wereld.

Steve Vaughan van bedrijf Hubspot – Amerikaanse onderneming gespecialiseerd in inbound marketing tools – laat in lijn met de case van Damen zien dat tegenwoordig meer dan 50% van het verkoopproces voltooid kan worden met de inzet van digitale marketing tools en een goede contentstrategie. De marketing van het zenden is daarbij minder of niet aan de orde. Inbound marketing is de nieuwe manier om prospects te interesseren en te overtuigen: juiste content op de bedrijfswebsite – gebaseerd op gedefinieerde “buyer persona’s” – trekt de geïnteresseerde productoriënteerders. Het gaat hierbij om het weloverwogen toespitsen van o.a. bedrijfs- en productcontent op enkele type medewerkers aan de zijde van (potentiële) klanten (eindgebruiker, onderhoudstechnicus, inkoper, eindbeslisser m.b.t. aankoop etc.). Steve is helder richting de ondernemers in de zaal: voldoet uw B2B marketing van “zenden” nog wel?

Niet alleen op het vlak van marketing en sales zijn processen digitaal te ondersteunen. Een stap verder is om na te denken hoe een goed onderbouwde digitale strategie daadwerkelijk deel kan uitmaken van het business model van een B2B bedrijf en bijdraagt aan het competitieve voordeel van je organisatie, aldus Steve Muylle, professor aan Vlerick Business School (België). Hij spiegelde digitale impact voor bij prospect- en klantinteractieprocessen zoals search, authentication, payment, logistics, configuration en collaboration. Zijn betoog laat de kracht van digitale transformatie zien.

In de wereld van digitale marketing en sales is “meten is weten” lieten sprekers horen, maar verlies jezelf niet in de details. Weet wat de sleutelfactoren zijn voor groei van uw business, aldus Muylle. Je kunt makkelijk op een zijspoor raken door de hoeveelheid data die voorhanden is. Hij benadrukte zijn boodschap: “If you try to measure every single thing you are doing, you will manage the ants while the elephants are storming by”.

Alertheid en proactiviteit van industriële ondernemers voor digitale mogelijkheden bij marketing en sales is de kernboodschap van het congres. Stappen maken op dit vlak is een kwestie van beginnen, uitbouwen wat werkt en stoppen met wat niet effectief is, aldus diverse sprekers. Desalniettemin is visie van belang: met welk business model met bijbehorende strategieën gaat uw bedrijf de digitale B2B toekomst in?

BETER ZAKENDOEN MET B2B BRANDING

Auteur Paula Buit – Gepubliceerd in Link Magazine

`Intel inside’, wie kent het niet? Echter, vaker is de toegevoegde waarde die de industriële toeleverancier van halffabrikaten, onderdelen of modules levert aan een fabrikant onzichtbaar opgenomen in het eindproduct. Of wel zichtbaar, maar onder een andere productnaam. ‘Hoe vinden potentiële klanten, bijvoorbeeld de productontwikkelaars, dan uw bedrijf waar zij nog niet bekend mee zijn?’ Die vraag stond op 4 juni in Eindhoven centraal op het STEM-congres ‘Hoe merkwaardig is B2B?’ Nu het concurrentievoordeel steeds minder alleen uit technologische vernieuwing of de kwaliteit van producten wordt behaald, wordt marketing in een business-to-business organisatie steeds belangrijker.

Keynote spreker Paul Matthyssens, hoogleraar Global Strategic Management aan de Universiteit van Antwerpen, benoemt het belang van waardecreatie én onderscheidend vermogen vanuit het oogpunt van de industriële ondernemer. Hij belicht vijf ontwikkelingen die relevant zijn voor de rol van branding van technische bedrijven, waaronder nieuwe businessmodellen en servicegerichtheid, netwerkorganisaties en de verschuiving van inkoop naar `risk, value & innovation’. Het bevreemdt Matthyssens dat de industriële sector zijn markt ziet transformeren, maar dat marketing bij veel bedrijven ongewijzigd blijft. Kansen volop, en nu is een mooi moment om te starten. Waarbij spreker Tom Dolkens op grond van zijn promotieonderzoek stelt dat branding van het industriële netwerk ook zinvol kan zijn. De vraag is of deze benadering een individueel technisch mkb-bedrijf voldoende business oplevert.

Vervolgens komt de praktijk aan het woord. Dingeman Kuilman, associate van communicatiebureau Total Identity Eindhoven, benadrukt de invalshoek van voormalig IBM-ceo Lou Gerstner dat de organisatiecultuur een krachtig fundament is om uiting te geven aan de bedrijfsidentiteit. Dit is een goede voedingsbodem voor b2b branding. Het bedrijf (opnieuw) positioneren, een sterk merk bouwen en veel energie steken in het waarmaken van de belofte van het merk. Content en inbound marketing zijn daarbij waardevolle instrumenten die potentiële klanten kunnen aantrekken vanwege zinvolle, samenhangende informatie. Het gaat om het creëren van thought leadership, organische zichtbaarheid en sociale reikwijdte, aldus René Epping van reclamebureau Doorrood. Een interessante aanvulling is de invalshoek van Matthyssens: competence branding. Het als technisch bedrijf accentueren van de bijzondere vaardigheden van (de medewerkers van) het bedrijf. De designinvalshoek wordt aangedragen door spreker Stephan Rein van FLEX/theINNOVATIONLAB. De praktijkcase van Lely – fabrikant van onder meer melkrobots – maakt duidelijk dat technologische vernieuwing in samenwerking met vernieuwend design een vormtaal kan bewerkstelligen die sterk bijdraagt aan consistentie en herkenbaarheid van het merk.

Hoe merkwaardig is B2B? Voor ieder technisch bedrijf natuurlijk weer anders. Daarbij spelen de aard van de te leveren producten of diensten (standaard versus maatwerk; geringe versus hoge complexiteit) en de positie van het bedrijf in ketens een rol. Maar – zoals het STEM-congres laat zien – bovenal de strategische focus op het vlak van visie, identiteit en merk.

Industriële Marketing: Is dat nou nodig?

Auteurs Erik Knol en Paula Buit

In veel technische en industriële bedrijven ligt er een natuurlijke focus op techniek, kwaliteit en research & development. De focus op “de klant van de klant” en klantbeleving zijn minder aanwezig. Nu het concurrentievoordeel steeds minder vaak alleen uit technologische vernieuwing of de kwaliteit van producten wordt behaald, begint marketing in een B2B organisatie steeds belangrijker te worden. Niet alleen werken aan de klassieke 4p’s, maar ook aan het betrekken van valide gebruikersinzichten én de diverse disciplines binnen het bedrijf zelf.

Een voormalig Chief Marketing Officer (CMO) van Philips gaf in 2010 in een interview al aan dat een propositie gebaseerd op valide gebruikersinzichten nog echt ontwikkeld moest worden bij het bedrijf. Veel “industrial marketeers” in B2B bedrijven leven in een wereld van control en niet in een wereld van creatie. Een diep inzicht in wat consumenten en gebruikers drijft dient de kern van je propositie te zijn. Bij de meeste technologiebedrijven is dat niet het geval, aldus de Chief Marketing Officer op Marketing Online | Molblog.nl, 2010.

Inmiddels is een verschuiving in denken gaande die ervoor zorgt dat de focus niet meer ligt op ‘dingen’ die we samen met partners in de waardeketen ontwerpen, produceren en verkopen, maar op de individuele ervaringen die ze veroorzaken. De betekenis en impact die het technisch product of systeem bij de afnemer teweegbrengt. Om dit veranderingsproces op gang te brengen moet productontwikkeling en business marketing vanuit een breder perspectief worden bekeken. Er ontstaat dus behoefte aan een visiegedreven aanpak die technische bedrijven begeleidt in het innoveren en groeien. Een visie gebaseerd op het hogere doel van de organisatie, de WHY van Simon Sinek, helpt technische bedrijven zich te positioneren in de markt.

Het positioneren van B2B-bedrijven vanuit “visie”, “identiteit” en “merk” zal ongetwijfeld steeds vaker op de agenda komen bij het management. Een sterk merk kan het onderscheidend vermogen en relevantie voor de doelgroep zeer goed communiceren en versterken. Daarbij ontkom je er niet aan om ook binnen het technisch MKB-bedrijf de juiste disciplines te betrekken en te inspireren. Niet alleen de verkoopafdeling, maar ook de afdelingen gericht op speur- en ontwikkelwerk, engineering, productie en nazorg. Reiken naar de klant van de klant en valide gebruikersinzichten omarmen kan alleen als industriële marketing een professionele voedingsbodem heeft binnen het visiegedreven bedrijf.