Beter zakendoen met B2B branding

`Intel inside’, wie kent het niet? Echter, vaker is de toegevoegde waarde die de industriële toeleverancier van halffabrikaten, onderdelen of modules levert aan een fabrikant onzichtbaar opgenomen in het eindproduct. Of wel zichtbaar, maar onder een andere productnaam. ‘Hoe vinden potentiële klanten, bijvoorbeeld de productontwikkelaars, dan uw bedrijf waar zij nog niet bekend mee zijn?’ Die vraag stond op 4 juni in Eindhoven centraal op het STEM-congres ‘Hoe merkwaardig is B2B?’ Nu het concurrentievoordeel steeds minder alleen uit technologische vernieuwing of de kwaliteit van producten wordt behaald, wordt marketing in een business-to-business organisatie steeds belangrijker.

Keynote spreker Paul Matthyssens, hoogleraar Global Strategic Management aan de Universiteit van Antwerpen, benoemt het belang van waardecreatie én onderscheidend vermogen vanuit het oogpunt van de industriële ondernemer. Hij belicht vijf ontwikkelingen die relevant zijn voor de rol van branding van technische bedrijven, waaronder nieuwe businessmodellen en servicegerichtheid, netwerkorganisaties en de verschuiving van inkoop naar `risk, value & innovation’. Het bevreemdt Matthyssens dat de industriële sector zijn markt ziet transformeren, maar dat marketing bij veel bedrijven ongewijzigd blijft. Kansen volop, en nu is een mooi moment om te starten. Waarbij spreker Tom Dolkens op grond van zijn promotieonderzoek stelt dat branding van het industriële netwerk ook zinvol kan zijn. De vraag is of deze benadering een individueel technisch mkb-bedrijf voldoende business oplevert.

Vervolgens komt de praktijk aan het woord. Dingeman Kuilman, associate van communicatiebureau Total Identity Eindhoven, benadrukt de invalshoek van voormalig IBM-ceo Lou Gerstner dat de organisatiecultuur een krachtig fundament is om uiting te geven aan de bedrijfsidentiteit. Dit is een goede voedingsbodem voor b2b branding. Het bedrijf (opnieuw) positioneren, een sterk merk bouwen en veel energie steken in het waarmaken van de belofte van het merk. Content en inbound marketing zijn daarbij waardevolle instrumenten die potentiële klanten kunnen aantrekken vanwege zinvolle, samenhangende informatie. Het gaat om het creëren van thought leadership, organische zichtbaarheid en sociale reikwijdte, aldus René Epping van reclamebureau Doorrood. Een interessante aanvulling is de invalshoek van Matthyssens: competence branding. Het als technisch bedrijf accentueren van de bijzondere vaardigheden van (de medewerkers van) het bedrijf. De designinvalshoek wordt aangedragen door spreker Stephan Rein van FLEX/theINNOVATIONLAB. De praktijkcase van Lely – fabrikant van onder meer melkrobots – maakt duidelijk dat technologische vernieuwing in samenwerking met vernieuwend design een vormtaal kan bewerkstelligen die sterk bijdraagt aan consistentie en herkenbaarheid van het merk.

Hoe merkwaardig is B2B? Voor ieder technisch bedrijf natuurlijk weer anders. Daarbij spelen de aard van de te leveren producten of diensten (standaard versus maatwerk; geringe versus hoge complexiteit) en de positie van het bedrijf in ketens een rol. Maar – zoals het STEM-congres laat zien – bovenal de strategische focus op het vlak van visie, identiteit en merk.

Auteur Paula Buit – Gepubliceerd in Link Magazine