Industriële marketing nodig?

In veel technische en industriële bedrijven ligt er een natuurlijke focus op techniek, kwaliteit en research & development. De focus op “de klant van de klant” en klantbeleving zijn minder aanwezig. Nu het concurrentievoordeel steeds minder vaak alleen uit technologische vernieuwing of de kwaliteit van producten wordt behaald, begint marketing in een B2B organisatie steeds belangrijker te worden. Niet alleen werken aan de klassieke 4p’s, maar ook aan het betrekken van valide gebruikersinzichten én de diverse disciplines binnen het bedrijf zelf.

Een voormalig Chief Marketing Officer (CMO) van Philips gaf in een interview al aan dat een propositie gebaseerd op valide gebruikersinzichten nog echt ontwikkeld moest worden bij het bedrijf. Veel “industrial marketeers” in B2B bedrijven leven in een wereld van control en niet in een wereld van creatie. Een diep inzicht in wat consumenten en gebruikers drijft dient de kern van je propositie te zijn. Bij de meeste technologiebedrijven is dat niet het geval, aldus de Chief Marketing Officer.

Inmiddels is een verschuiving in denken gaande die ervoor zorgt dat de focus niet meer ligt op ‘dingen’ die we samen met partners in de waardeketen ontwerpen, produceren en verkopen, maar op de individuele ervaringen die ze veroorzaken. De betekenis en impact die het technisch product of systeem bij de afnemer teweegbrengt. Om dit veranderingsproces op gang te brengen moet productontwikkeling en business marketing vanuit een breder perspectief worden bekeken. Er ontstaat dus behoefte aan een visiegedreven aanpak die technische bedrijven begeleidt in het innoveren en groeien. Een visie gebaseerd op het hogere doel van de organisatie, de WHY van Simon Sinek, helpt technische bedrijven zich te positioneren in de markt.

Het positioneren van B2B-bedrijven vanuit “visie”, “identiteit” en “merk” zal ongetwijfeld steeds vaker op de agenda komen bij het management. Een sterk merk kan het onderscheidend vermogen en relevantie voor de doelgroep zeer goed communiceren en versterken. Daarbij ontkom je er niet aan om ook binnen het technisch MKB-bedrijf de juiste disciplines te betrekken en te inspireren. Niet alleen de verkoopafdeling, maar ook de afdelingen gericht op speur- en ontwikkelwerk, engineering, productie en nazorg. Reiken naar de klant van de klant en valide gebruikersinzichten omarmen kan alleen als industriële marketing een professionele voedingsbodem heeft binnen het visiegedreven bedrijf.

Auteurs Erik Knol en Paula Buit